Il consumatore si illude di essere libero di scegliere di testa sua, col suo cervello, il prodotto che gli serve secondo il bisogno, tra le marche di cui si fida.
Abbiamo voglia di predicare d’essere “consumatori consapevoli” e suggerire a tutti i nostri amici di leggere attentamente ciò che è scritto sulle etichette. Pia illusione. Tra consumatore e prodotto non ci sono solo le tradizionali strategie di marketing, c’è il “neuro-marketing”, una disciplina che studia le reazioni psico-fisiche dei consumatori per promuovere in modo mirato le vendite di prodotti di qualunque tipo, dal vino al materasso, dal biscotto al detersivo.
Studi ed esperimenti nel settore della pubblicità affinano sempre più i metodi per cercare di capire cosa succede nel nostro cervello quando ci troviamo in presenza di un prodotto sugli scaffali del supermercato. Nuove branche si stanno specializzando nel campo della “economia comportamentale”, si chiamano “neuro-economia” e anche “neuromarketing”, esse applicano le metodologie legate alle scoperte delle Neuroscienze.
In pratica studiano il funzionamento del cervello umano con il fine di manipolarlo.
Per una ricerca del 2013, ad alcuni clienti di supermercati è stato fatto indossare un elettroencefalogramma portatile, per capire quale 
parte del cervello si attiva quando un determinato marchio cattura l’attenzione, ma possono essere studiati molti altri fattori, come il consumo di ossigeno, il livello di tensione/rilassamento del tono muscolare, quali aree cerebrali si attivano e quali emozioni vengono suscitate.
Uno studio molto interessante è quello che riguarda il movimento oculare, con un Eye Tracker in grado di tracciare il movimento degli occhi e misurare dove si concentra la focalizzazione visiva del consumatore. La dilatazione pupillare, inoltre, indica il grado di interesse alla vista di un prodotto, brand o etichetta, come succede di norma, in modo spontaneo, fuori del controllo razionale, alla presenza di un nostro oggetto del desiderio.
Ebbene, ora è chiaro, è l’emozione che guida le scelte del consumatore, non la ragione. 
È inutile resistere, è inutile andare a fare la spesa imbottiti di tranquillanti per non avere reazioni e seguire la lista della spesa preparata a tavolino a casa. Loro lo sanno, ai colori delle confezioni, alle immagini graziose sulle etichette, ai simboli di un prodotto in offerta, al design, financo ai profumi, anche il consumatore più accorto cede, anzi il suo cervello. Attenzione, non si tratta di comunicazione subliminale, vietata per legge.
Ma abbiamo anche capito quanto indotto sta dietro un marchio e ai suoi prezzi. Tutti questi studi e metodi per conseguire le migliori performance commerciali hanno evidentemente il loro peso anche sul costo del prodotto finale.
Maura Sacher
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