Meglio tardi che mai è la prima esclamazione che istintivamente verrebbe voglia di pronunciare. Però stavolta l’iniziativa e di quelle talmente importanti, che val bene evitare ogni polemica e guardare al grandissimo potenziale che potrebbe sviluppare.
Finalmente qualcuno ha capito l’importanza di legare tra loro in un unico filo le perle di questo paese, promuovendo insieme quel grandissimo patrimonio che fa dell’Italia una delle nazioni più amate ed evocate al mondo per lo stile di vita. Soprattutto da chi non ci vive direbbe qualcuno, ma questa è un’altra storia.
Lifestyle, un termine che racchiude quasi tutti gli elementi su cui si fonda il gradimento che mette il nostro paese tra quelli sempre in voga come meta turistica. Il vino è senz’altro uno di questi e, la sua promozione legata al contesto territoriale – paesaggistico insieme ai valori artistici e ai capisaldi del Made in Italy, costituisce un’enorme opportunità.
La cosiddetta sinergia parola un po’ scaduta dal punto di vista comunicativo, ma concetto sempre in grado di sprigionare un valore collettivo incredibilmente più alto di quello delle singole parti in gioco. A darle senso compiuto ha provveduto l’Agenzia ICE, Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane, promuovendo una campagna di promozione globale “Italian Wine – Taste the Passion”.
Il progetto è stato presentato il 27 marzo a Roma in occasione della conferenza stampa per la 52° edizione del Vinitaly. Un massiccio investimento che vedrà l’impiego di otto milioni di euro sull’ormai consolidato mercato degli Usa e di tre milioni per quello Cinese, già ora di grande interesse ma ancor di più in prospettiva.
La campagna è stata concepita da un tavolo costituito per il coordinamento strategico di associazioni e operatori del settore, insieme alle istituzioni. I fondi necessari alla realizzazione sono stati stanziati dal Ministero dello Sviluppo Economico. Per il 2018 i periodi maggio – luglio e settembre – dicembre saranno dedicati alla promozione negli Usa, intervallati dalle attività sul mercato Cinese.
In particolare negli Stati Uniti, mercato più importante per il vino italiano, il target a cui si rivolgerà sarà quello dei consumatori tra i 35 e i 55 anni. L’obiettivo è quello di incrementare i risultati dell’export in valore, dove l’Italia è al secondo posto dietro alla Francia pur detenendo il primato come volume. Il consumo Americano di vino italiano al momento raggiunge gli 1,86 miliardi di dollari, con il 37% di bianchi, il 34% di rossi e un 20% di vini frizzanti, trainati in costante crescita dal fenomeno prosecco.
Come sottolinea l’Agenzia ICE, il vino Italiano è associato simbolicamente al contesto culturale in tutte le sue declinazioni. Un icona del lifestyle che fonde insieme elementi come qualità, varietà, biodiversità, autenticità e tradizione familiare, peculiarità uniche ed eccellenza del belpaese. Nel claim “Italian Wine – Taste the Passion”, è racchiusa la passione che contraddistingue la viticultura italiana in ogni fase produttiva, condivisa con i consumatori ed i wine lovers di tutto il mondo.
Concetti rafforzati da Michele Scannavini presidente dell’Agenzia ICE: ”L’Italia è tra i leader mondiali nella produzione di vino, non solo a livelli di quantità ma soprattutto per l’altissima qualità e l’ampia biodiversità. Un messaggio che vogliamo e dobbiamo comunicare sempre più affinché si diffonda una conoscenza più approfondita dei nostri prodotti, supportata da una vera e propria cultura del vino italiano.
Questa campagna infatti, si inserisce in un articolato piano promozionale che prevede una vasta serie di attività rivolte sia ai consumatori che agli operatori del settore, risultato del lavoro congiunto di tutti gli attori del sistema. L’obiettivo è sfidante: elevare il posizionamento del vino italiano nel mercato statunitense e riconquistare la leadership assoluta in valore”.
Italian Wine – Taste the Passion però non è un progetto a se, ma si inserisce in una più articolata strategia comunicativa rivolta ad operatori commerciali, giornalisti e professionalità di settore. l’intento è quello di ampliare la conoscenza della nostra viticultura, anche attraverso l’organizzazione di viaggi in Italia, per favorire la conoscenza di aziende non ancora presenti nel mercato Usa.
La campagna coinvolgerà anche la ristorazione e il canale della grande distribuzione, attraverso l’organizzazione di eventi stampa di carattere promozionale e formativo svolti sul territorio statunitense. Inoltre nell’ufficio newyorchese dell’ICE verrà istituito il “Desk Vino”, per garantire un filo diretto con gli operatori americani e fornire al tempo stesso, l’assistenza necessaria ai produttori vecchi e nuovi per il mercato d’oltreoceano.
Per le attività di comunicazione è prevista una durata triennale, con un budget di circa 20 milioni a copertura. Tra i partecipanti oltre alle aziende più importanti anche le figure più autorevoli del vino Italiano, quali Veronafiere e Vinitaly e le associazioni Federvini, Unione Italiana Vini e Federdoc.
Ernesto Abbona, Presidente di Unione Italiana Vini sottolinea: “Nel gruppo di Lavoro ICE che ha coordinato il progetto di promozione del vino italiano negli Usa e in Cina, Unione Italiana Vini ha contribuito fattivamente a definire strategie innovative di promozione/comunicazione, che rispondono appieno alle indicazioni fornite dalle nostre imprese.
Grazie al dialogo tra ICE, UIV e le altre associazioni di rappresentanza, favorito dal tavolo vino del Mise che ci auguriamo venga portato avanti anche dal nuovo governo, è stato messo a punto un progetto di promozione con obiettivi chiari e coerenti, che dovrebbe garantire i risultati prefissi. Oggi, ci sono tutte le premesse per dare nuovo slancio all’export del vino italiano negli Usa e recuperare, in quel paese, il nostro storico primato”.
Mentre Sandro Boscaini, Presidente di Federvini aggiunge: “Siamo grati al Ministro Calenda per le importanti risorse destinate alla promozione su due mercati così strategici per i nostri vini, gli Stati Uniti e la Cina. Questo ulteriore investimento, fa seguito alla campagna straordinaria dedicata al made in Italy e ne coglierà ancora i positivi effetti.
L’avvio della campagna negli Usa, curata con grande competenza dall’ICEe, con il coinvolgimento del mondo delle imprese e di un gruppo di lavoro di alto profilo, segna un nuovo modo di operare nel campo delle scelte legate alla promozione dei nostri vini e rafforzerà la nostra voce sul mercato, aumentando la riconoscibilità delle nostre denominazioni e delle nostre imprese. Bellissimo il video che accompagnerà la campagna perché lega con grande efficacia il vino, al patrimonio artistico ed ambientale, alla creatività ed alla genialità italiani”.
A tutti gli effetti sembra una campagna in grande stile, anche dal punto di vista delle risorse impiegate. Finalmente l’idea di fare “sistema”, riesce ad uscire da uno stato puramente concettuale per trasformarsi in qualcosa di reale. Una svolta operativa auspicata da molti per troppo tempo e che forse, se attuata già in passato, per il mercato a stelle e strisce avrebbe potuto anche incidere positivamente nella classifica delle percentuali in valore.
Però non è il caso di guardarsi indietro, ma al massimo di fare tesoro delle esperienze già fatte. Adesso all’orizonte c’è la grandissima opportunità del mercato cinese e, l’abilità si valuterà proprio dalla capacità di dosare le risorse tra le differenti piazze d’affari. Capire in quale misura indirizzare gli investimenti assumerà un’importanza fondamentale.
La campagna Italian Wine – Taste the Passion nel suo primo anno appare forse più sbilanciata verso gli Usa. Certamente consolidare i risultati ha la sua importanza, ma attenzione però a giocare d’anticipo anche sui mercati Asiatici, Cina in primis. L’opportunità è troppo ghiotta per lasciarsela scappare e i competitors d’oltralpe, sono già scesi in campo con tutte le loro forze.
Bruno Fulco
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